Какими способами проще всего продвинуть на современный рынок новый автомобиль? Михаил Колодочкин вывел по меньшей мере три и спешит ими поделиться.
Сколько будет 2+2×2? Эту задачку помню с первых классов. Над теми, кто попадался на удочку и брякал «восемь» вместо «шесть», смеялись всем классом. Причем тот, кто ошибался, тут же краснел: он понимал, что сморозил чепуху.
К арифметике мы еще вернемся, а пока что зададим себе главный вопрос: как продвинуть на рынок новый автомобиль? Ответ известен: надо сделать его максимально привлекательным для покупателя. Но как быть, если современный автомобиль как средство передвижения уже практически достиг совершенства? Если каждый последующий грамм экономии дается ценой огромных затрат или громких скандалов? Более того, покупателю этот грамм не больно-то и нужен — он его все равно не почувствует. Его старая машина еще ездит, а революционных прелестей новой он не увидит. Карбюраторы давно на пенсии, разного рода ABS перестали быть экзотикой, и даже ксенон не вызывает священного трепета.
Вот здесь-то и нужны маркетологи. Их задача — распиарить заведомую безделушку и заставить клиента за нее заплатить. Хоть кофеварку, управляемую с подрулевого лепестка, хоть дрон на крыше, хоть нормы Евро-10 — покупатель должен осознать, как ему плохо жилось до сих пор, какими красками засверкает его жизнь теперь и что от его покупки зависят судьбы мира.
В общем, как говорил проходимец из «Золотого теленка», клиента надо приучить к мысли, что ему придется отдать деньги.
«С деньгами нужно расставаться легко, без стонов». О.И. Бендер
Придумать Фантомаса
Маркетологи всех стран объединились и предложили добивать клиента тремя основными приемами. Я для себя обозначил их следующим образом:
Наглое плутовство
Показушные глупости
Работоспособная безделушка
Конкретные примеры каждого из приемов по автомобилям и комплектующим приведены ниже.
Наглое плутовство
Про липовую экономичность. Заявляется расход очередного гибрида в литр на сотню. При этом умалчивается его расход на следующей сотне, когда аккумулятор уже полностью разряжен, и гибрид превращается в обычный тяжелый автомобиль.
Про липовые пробеги электромобилей. Заявляются сотни километров на одной зарядке. При этом умалчивается, что реальные пробеги с включенными энергопотребителями, особенно зимой, становятся во много раз меньше.
Про липовую экологию. Заявляется величина выбросов, которая может быть получена только в некоторых, специально подобранных режимах на стенде. К примеру, на некоторых дизельных Опелях система нейтрализации окислов азота работает только в диапазоне от +17 до +33 °С. Но при этом доверчивый клиент все равно должен считать себя борцом за экологию.
Про старт-стопные автомобили. Заявляются экономические и экологические эффекты от глушения моторов на светофоре. При этом умалчивается, что себестоимость такого автомобиля по определению выше (специальные стартер и аккумулятор, повышенные энергозатраты при производстве и т.п.), а задержки на старте фактически ухудшают динамику транспортного потока.
Про бензины с повышенной моющей способностью. Заявляются эффекты «до 10%» и умалчивается то, что при составлении протоколов испытаний сравнивают бензины с разными октановыми числами! Кроме того, указанный эффект теоретически возможен только на загрязненном моторе по мере возвращения его к «нормальному виду».
Показушные глупости
Автомобили с бесключевым доступом. Обещано удобство пользования: подошел, открыл дверь, сел за руль, нажал кнопку — поехал. Не надо рыться в карманах в поисках ключа: достаточно иметь при себе бесконтактную метку. Но клиенту не сообщают, что такие машины угоняются или обворовываются не в пример легче, чем «обыкновенные». Ведь электронная метка легко сканируется, а ключ сами же разработчики похоронили как класс (см. материал в ЗР № 05, 2016).
Бесключевой доступ в машину способствует понижению ай-кью жуликов: теперь за них почти все делают ретрансляторы и… разработчики автомобилей!
Телематика. Обещан дистанционный доступ откуда и куда угодно. Выход в интернет, связь с любыми службами, дистанционная диагностика… И никто не напоминает клиенту про хакеров, которые все увереннее берут управление такими машинами на себя. Повернуть руль, заглушить мотор, включить печку, затормозить — извольте!
Грядущий запрет легковых дизелей в городах. Двигатель, во все времена считавшийся лучшим из ДВС, стараниями болтунов попал в двоечники. Ходят слухи, что таким образом лоббируют электромобили, которые пока явно не в чести у покупателей. Очень похоже на правду.
Загнав самих себя в темный угол в ходе сражения за липовую экологию, пора начать поиски врагов. Сегодня таковыми объявлены… дизели!
Работоспособная безделушка
Перечислять всё — места не хватит. Сюда относится любая функция, отвлекающая водителя от управления — экраны, проигрыватели, флэшки, игровые приставки, многоуровневые менюшки, цветомузыка в динамиках и парковка с помощью наручных часов…
В пещерные времена водителей на экзаменах заставляли правильно парковаться… Но теперь с унизительными пережитками покончено: машинка сделает это самостоятельно, например — по команде с наручных часов. А заодно сэкономит место на стоянке: двери-то можно не открывать!
Отдельная песня — управление жестами. Вот пара слов про BMW Connected Drive: «С помощью сервисов Google вы можете бороздить просторы интернета прямо в своем BMW... находить лучшие рестораны города с рекомендациями в BMW Online…» Короче говоря, можно взглянуть из машины на полки домашнего холодильника, оценить свежесть и наличие продуктов, после чего прикинуть, куда заехать за недостающей едой.
Важнейшее из искусств
Так как же действовать маркетологам? Да примерно так же, как и политикам. Хочешь быть услышанным — демонстрируй толерантность, побольше говори о правах секс-меньшинств и беженцев, почаще болтай про экологию… А по сути — сражайся за чужие кошельки.
Казалось бы, ребятам не позавидуешь: ну как уломать потребителя в пользу заведомо бесполезной вещи? Кто в трезвом уме поведется, к примеру, на обещанный расход в 0,9 л на сотню? Или, скажем, на возможность пускать мотор со смартфона? И вот здесь — самое печальное. Помните арифметический пример из первого абзаца? Так вот, сегодня правильный для большинства ответ — совсем не тот, который давали первоклашки той эпохи. Потому что нынешний гомо сапиенс вынет из кармана девайс и уверенно начнет давить на экран, на котором тут же появится восьмерка. И такому потребителю уже можно продать все, что угодно.
Говорят, что эту фразу Ленин произнес в беседе с Луначарским.
Ничего удивительного в этом нет. Еще десять лет назад было известно, что типичный пользователь интернета прочитывает от силы пятую часть текста на странице. Потому что он его и не читает, а как бы сканирует. Прыгает взглядом по нескольким строкам, находит в голове подходящий шаблон (типа — о чем это — спорт, любовь, техника?), а затем рассылает увиденное по соцсетям. Эдакое онлайн-мышление: выделяем ключевые слова — ну и так далее. И чтобы текст — не больше абзаца. Как для недалекого начальника.
Короче говоря, не надо изъясняться сложно и длинно — тебя не поймут. Нужны мыслишки на уровне «Прекрасной няни». А еще вспомним ленинскую фразу: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино!» Современнейшая мысль — потому что она вовсе не конкретно про кино, а о доступности информации! И чем сильнее человек подсел на айфонно-смартфонную иглу, тем больше радости у него вызовут любые дистанционно управляемые побрякушки. И тем меньше он будет цепляться к управляемости или числу передач в коробке.
Технический прогресс? А его сегодня многие понимают по-разному. Например, возможность сделать при помощи персонального дрона сэлфи за рулем, а потом разослать фотки через фейсбуки и твиттеры — это для многих и есть прогресс… Для такого потребителя очередной USB-разъем гораздо привлекательнее всяких эргономик и экологий, вместе взятых. И размеры экрана куда важнее качества моторного масла.
Не видите своего счастья? Наденьте очки виртуальной реальности и — прошу садиться!
Прогресс или обман?
Понятно, что реализовать все это в современном автомобиле несоизмеримо проще, чем сделать его хоть на полпроцента экономичнее. Именно поэтому цветомузыки и блютусы исправно работают, а вот с выбросами и экономичностью на практике — сплошная головная боль.
— Наша работа — продавать людям не то, что хотят они, а то, что хотим мы!
антифриза
Президент известной радиовещательной компании высказался цинично, а потому вполне искренне. Так что возврата к автомобилям, которые делали для души и от души, очевидно, уже не будет. Это показала и недавняя выставка электроники в Лас-Вегасе, где, в основном, как бы случайно обсуждались новые тенденции автомобилестроения. Никто уже не говорит о внедрении компьютеров в машину: речь фактически идет о придании компьютерам транспортных функций.
Что до человека, то на него возлагается все меньше и меньше обязанностей. Пробные нокауты уже зафиксированы: автомобили спокойно ездят без людей. А люди надевают шлемы виртуальной реальности и цепляются за джойстики и сенсоры, имитируя ускользающую навсегда настоящую жизнь.
Человек сжигает ненужные калории на дорожке ненужного тренажера. Маркетолог обозвал это термином «фитнес». Клиент бессмысленно бежит по движущейся ленте, потому что из его жизни исчез бег осмысленный. Он покупает дурацкие брошюрки с головоломками и прочими судоками, потому что его мозгу просто нечем заняться.
Фото: из архива редакции
